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裝配式行業的市場營銷

作者:駱堯  瀏覽量:244  發布時間:2019-07-08

           許多公司都組建了市場營銷部,那么市場營銷部應該承擔起怎樣的職責?

第一,創造并留住優質的客戶。

優質的客戶意味著可以得到更好的價格、更穩定的回報、更少的投入、更強的競爭力。在現在的市場經營活動中,產品和服務的同質化競爭,往往以價格戰的方式展開,以兩敗俱傷的結局收場,而體現出競爭差異的優勢所在大多取決于客戶質量的差異上,簡言之,客戶質量決定公司的經營狀況。

工廠的職責是創造優質的產品,降低生產成本,而市場營銷部的職責是創造優質的客戶,創造更多的利潤,這是相輔相成的邏輯關系。市場營銷部只有創造出優質的客戶,工廠才有足夠的時間、精力和成本去產出更優質的產品,工廠產出了更優質的產品,才能給市場營銷部更充分的條件去創造并留住更優質的客戶。畢竟,廉價客戶就像小偷,他不僅偷走了整個公司的服務價值,也偷走了公司應該獲取的產品利潤。

因此,對市場營銷部的考評,不僅僅要考核客戶的數量,也要考核客戶的質量,市場營銷部應該準確描繪出優質客戶的標志和特征,建立起穩固的客戶關系。

第二,提升產品的價格。

提升產品的價格,是相對于降價而言的,并不是一次性將價格提高到市場無法接受的程度,提升價格是一個長期目標,是隨著公司整體經營能力的上升和帶去更多的客戶價值之上的持續性市場戰略。因為報價是一門很有技術含量的策略學科,不僅包含了自身的固定成本、產品直接成本,而且還包含了競爭對手的報價和自身應該獲取的利潤回報等等因素的取舍平衡。

在市場營銷界流行著一句話:“如果低價能占領市場,那么夏利汽車早就干掉了奔馳寶馬。”然而事實是,夏利汽車已經退出了汽車市場,奔馳寶馬卻依然是廣大老百姓所熟知的品牌。這也充分證明了一個道理:降價是最昂貴的市場營銷策略。

因為只要價格足夠低,市場營銷的存在價值也越低,并且如果將價格作為自身開拓市場的競爭武器,那么極有可能面對的狀況是:你的競爭對手只須做1單就能收回成本,而你卻需要做10單,甚至更多的單才能維持經營,我們都明白一個道理,在份額穩定的市場上競爭,做10單所投入的人力物力,以及所面對的阻力,跟只做1單相比,其難度是不可同日而語的,同時,低價是缺乏競爭力、缺乏客戶忠誠度、缺乏穩固客戶關系的標志,一旦戴上了“低價”的帽子,將很難摘去。

第三,擴大市場占有率。

在市場上有一些公司,追求市場占有率和資金流大于追求利潤和優質客戶,只需要維持固有的市場品牌價值和基本的企業運作就行,當然這樣做也無可厚非,只是這樣的企業追求的目標并不是創造利潤,而是通過融資、借貸等提高企業負債率的方法來追求資本投資回報,等到回報足夠大的時候或者足夠小的時候,也正是企業掛牌甩賣的時候。

在個人看來,這是本末倒置的商業邏輯,市場占有率是確定公司在行業地位的外部表現,是建立在利潤之上的特征,是公司品牌價值的集中體現,只有創造了利潤,才為組建分銷模式提供了血液,才為公司提供了整個分銷系統的支配力。

因此,市場營銷部有擴大公司市場占有率的職責,但擴大市場占有率不是以犧牲公司利潤為代價的借口,它必須是建立在有充足利潤和優質客戶數量之上,否則就算擁有了充分的市場占有率,而沒有利潤的話,要么被有充足利潤的競爭對手吞掉,要么退出市場。

裝配式建筑行業的市場營銷怎么去做?從恒運建科2018828日正式投產以來,展開了大量的市場營銷工作,同時,也總結了一些市場營銷方面的經驗。

先從裝配式建筑的行業特征講起:

所謂裝配式建筑,是指由預制部品部件在工地現場裝配而成的建筑,具備設計標準化、工廠生產化、施工裝配化、裝修一體化、管理信息化等要求,結構類型包括:木結構、鋼結構、預制混凝土結構、混合結構等,其行業特征包括:行業趨勢、政治命令、賣方市場、成本增量等特征。

裝配式建筑是建筑行業的趨勢,因為隨著老齡化社會的到來,人口紅利逐年下降,建筑行業逐漸出現人力資源青黃不接的局面,又加上傳統建筑行業是資源浪費和環境污染嚴重的行業,因此發展裝配式建筑是推動建筑行業向前發展的必然趨勢。而推動裝配式建筑的發展,也是上至國家、下至地方的政治任務,新建建筑如果不做裝配式建筑,或者達不到裝配式建筑的政策要求,將面臨巨大的來自政府方面的政策壓力。因此,做裝配式建筑是建筑行業的剛性需求,所謂“剛性需求” 是指在商品供求關系中受價格影響較小的需求,簡言之,不管做裝配式建筑的成本有多高,每個項目都必須按照地方的規定和要求來做。

由于政府自上而下的強制推行,而產生的巨大需求量遠遠超過了裝配式建筑工廠的供應能力,從需求方的角度來講,他只能在幾個供應商中進行選擇,而他的選擇卻要受限于每個供應商的產能實際情況,卻又不能選擇不做,而從供應方的角度來看,他不僅可以選擇做哪些項目,而且還可以選擇不做。因此,相對而言,裝配式建筑行業的供應商要比需求方的議價能力更強。

裝配式建筑行業的成本相對于傳統建筑,有很明顯的成本增量,并且這些成本增量是屬于行業的客觀情況,并不是哪一家供應商可以解決掉,其增量內容包含:設計費、材料費、措施費、構件制作價差等項目,這些增量的成本在最終將全部轉嫁給需求方。

綜合以上對裝配式建筑行業特征的總結,從市場營銷的角度來看,開展市場營銷工作的核心關鍵在于:信息對等、知己知彼。

“信息對等”是指市場營銷拿到的客戶信息以及行業信息,跟客戶的實際情況以及行業的真實樣貌,有較小或者沒有偏差。打個比方:市場營銷員在上門拜訪客戶后,搜集回來了關于客戶項目的項目背景、構件種類及方量、含鋼量、首件供貨時間、標準層進度、結算周期、結算方式等信息。如果這些信息是真實可靠的,那么公司可以根據項目的不同情況來展開主次有別的營銷工作,該拿下的拿下,該放棄的放棄,如果這些信息跟實際情況相差甚遠,極有可能影響公司的判斷和工作安排。

“知己知彼”是指市場營銷部一定要清晰地知道自己公司和競爭對手在產能、成本、優勢、劣勢、服務、策略、客戶結構等方面的差別,在保證賣方市場良性發展的前提下,盡量“避其銳氣,攻其惰歸”。

因此,并不是所有的裝配式建筑項目都可以接,具體要根據項目的情況和自身的實際來做判斷,恒運建科在每參與一個項目之前,都會做一個項目評估會,這是必須堅定不移要做的部分,因為過濾風險是創造利潤的前提保證。

在項目評估會后,確定一個項目要接,在了解了全面的信息之后,會進入報價階段,報價的方式一般為兩種:招投標和直接報價。

招投標的報價方式,是根據甲方的招標內容來做針對性的投標報價,投標報價的價格通常做法是結合公司內部的成本定額和項目的實際情況再加上合理的利潤做一個報價,堅決不做低于成本價中標的生意,即使不中標,公司也釋放出了更多的產能空間。

有的項目是采用的直接報價,報價方式一般都會告訴客戶為二次報價,第一次報價時,是未經我們設計部優化前的,第二次報價是經我們優化后的,這樣可以體現出設計的價值。如果要采用高開低走的報價策略,因為每個裝配式項目的報價都不一樣,在高價位時,一定要給客戶一個理由,并將理由歸因為客戶那邊,只有這樣在討價還價時,才能掌握更多的主動權。

綜上所述,裝配式建筑行業的市場營銷難度并不大,難就難在匹配公司產能的情況下,如何有序的篩選出優質的客戶,以及如何在降低成本的情況下提供更優質的產品和服務,因此,裝配式建筑行業的市場營銷并不是以簽訂合同為終點,而是從市場信息摸底開始到全部回款完畢的貫穿始終的持續性經營行為。

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